Holiday Marketing Online: 4 große Lektionen vom letzten Jahr

Holiday Marketing Online: 4 große Lektionen vom letzten Jahr

Es ist fast die Zeit des Online-Marketing-Wahnsinns.

Wenn Marken sich darauf vorbereiten, das Internet, Posteingänge und soziale Medien mit winterurlaubsbezogenen Inhalten und Anzeigen zu überfluten, woran sollten sie denken? Wie können sie sich vom Wettbewerb abheben? Welche Erkenntnisse aus den früheren Kampagnen können helfen, die Performance deutlich zu steigern?

Nach der Analyse von Daten aus den verschiedensten Quellen entdeckte das Team von MDG Advertising diese vier wichtigen Erkenntnisse aus dem vergangenen Jahr, die jeder Vermarkter in dieser Weihnachtszeit berücksichtigen sollte:

1. Früh starten
Warum starten Marketingspezialisten ihre Marketing-Kampagnen zum Thema Winterurlaub immer früher? Weil es funktioniert.

Das liegt zum Teil daran, dass das Kaufverhalten keine Wartezeiten verursacht: Rund 31% der US-Verbraucher geben an, dass sie ihren Urlaubseinkauf im September oder früher planen und 38% zwischen Oktober und Weihnachten.

Der andere große Grund, warum sich ein frühzeitiger Start auszahlt, ist, weil er effizienter ist: Eine Analyse der Online-Werbung von 2017 ergab, dass die Eindrücke von Urlaubseinkäufen im Oktober spürbar zunehmen, aber der durchschnittliche CPC ist 12% niedriger und die durchschnittliche CPM ist zwischen 15% und 20% niedriger als im November und Dezember.

Mit anderen Worten, früh zu beginnen ist ein Doppelgewinn: Es ermöglicht Marken, das große Segment der Verbraucher zu erreichen, die im Frühherbst mit dem Einkaufen im Urlaub beginnen, und es ist auch billiger als zu warten.

2. Priorisierung von Mobile
Die ständig wachsende Bedeutung des Mobiltelefons ist für die meisten Vermarkter keine neue Nachricht, aber es ist dennoch hervorzuheben, wie schnell Smartphones und Tablets das Verhalten verändern.

Laut einer Umfrage von Google und Ipsos sagten die Käufer, dass die Hälfte aller Online-Einkäufe in der Weihnachtszeit 2017 auf Smartphones getätigt wurden, und eine Analyse von eMarketer ergab, dass die Einzelhandelsumsätze im mobilen Handel in den USA im vierten Quartal des vergangenen Jahres um 40% gestiegen sind. Darüber hinaus schätzt eMarketer, dass die Umsätze im Bereich des mobilen Einzelhandels im vierten Quartal dieses Jahres um weitere 33% steigen werden.

Einfach ausgedrückt, sind mobile Geräte für viele Verbraucher zum integralen Bestandteil des Urlaubsshopping geworden, und dieser Trend wird sich voraussichtlich noch verstärken. Marken, die diese Verschiebung nicht berücksichtigen, werden zunehmend nicht mehr mit dem Käuferverhalten synchronisiert sein.

3. Mehrkanalig einsetzbar
Der wachsende Einfluss des Mobiltelefons bedeutet nicht, dass Vermarkter andere Bereiche vernachlässigen sollten.

Etwa 76% der erwachsenen US-Amerikaner gaben an, drei oder mehr Kanäle (online, mobil, im Geschäft usw.) zu nutzen, wenn sie im vergangenen Jahr im Urlaub einkaufen gingen, und 51% der US-Verbraucher gaben an, dass sie in diesem Jahr immer noch den größten Teil ihres Urlaubsshopping im Geschäft durchführen wollen.

Nach dem Eintauchen in die Daten zeigt sich, dass die Konsumenten nicht nur auf einen Kanal wechseln, sondern zunehmend eine Kombination aus Recherche und Einkauf nutzen. Zum Beispiel, obwohl 70% der Cyber Monday Einkäufe im letzten Jahr auf Desktops getätigt wurden, gaben 65% der Käufer (und 85% der Millennials) an, dass sie ihr Smartphone zur Suche nach Geschenken verwendeten.

Während „Multi-Channel“ oft ein überstrapaziertes Schlagwort ist, ist es in diesem Fall richtig: Urlaubskonsumenten nutzen wirklich mehrere Kanäle, während Shopping und Marken aller Art zunehmend auf Multi-Channel-Strategien setzen müssen, um erfolgreich zu sein.

4. Motivieren Sie mit Knappheit und kostenlosem Versand.
Eine Analyse der Daten aus dem Jahr 2017 ergab, dass Urlaubs-E-Mails im vergangenen Jahr tendenziell niedrigere Öffnungsraten und Engagement-Raten als Standardkampagnen erzielten, aber auch höhere Konversionsraten.

Das deutet darauf hin, dass die Verbraucher während der Weihnachtszeit von Marken überwältigt waren – ihre Posteingänge wurden überflutet und sie konnten nicht so viel öffnen und lesen wie sonst -, aber auch, dass sie motiviert waren, zu handeln und zu kaufen, wenn die richtigen Botschaften eintrafen.

Also, was hat den Lärm durchbrochen? Welche Weihnachtsbotschaften haben die Verbraucher effektiv dazu gebracht, sich zu engagieren und zu konvertieren? Die Forscher fanden zwei wichtige Ansätze:

Knappheit und Dringlichkeit: E-Mails vom Black Friday und Cyber Monday, die ein Gefühl von Knappheit und Dringlichkeit hervorriefen – durch Ansätze wie zeitkritische Formulierungen oder Benachrichtigungen mit geringem Bestand -, lösten ein überdurchschnittliches Engagement aus.
Kostenloser Versand: Allgemeine Feiertags-E-Mails mit kostenlosen Versandangeboten hatten überdurchschnittlich hohe Öffnungsraten. Sie hatten auch durchschnittliche Konversionsraten, die 50% höher waren als bei E-Mails, die keine kostenlosen Versandangebote enthielten.
Natürlich ist es nicht verwunderlich, dass die Verbraucher den kostenlosen Versand mögen und von Dringlichkeit/Knappheit motiviert sind. Wenn es den Marken jedoch gelingt, diese Botschaft zu vermitteln und gleichzeitig die anderen Erkenntnisse aus dem vergangenen Jahr zu nutzen, sind sie gut gerüstet für den Erfolg.

Letztendlich ist es viel wahrscheinlicher, dass Marketingspezialisten, die ihre Kampagnen früh starten, ausgefeilte Mobil- und Multi-Channel-Strategien entwickeln und Zielgruppen mit der richtigen Botschaft ansprechen, in dieser Weihnachtszeit mit den Käufern in Kontakt treten und sie umwandeln.

Über den Autor

Michael Del Gigante ist der Präsident und Kreativdirektor von MDG Advertising.

1999 gründete Michael Del Gigante die Firma



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